Une enquête conjointe de SAS avec le CMO Council souligne comment le parcours client numérisé a changé la stratégie CX de la plupart des entreprises
Les entreprises ont du mal à mettre en œuvre leurs stratégies d’expérience client. C’est ce qu’indiquent les conclusions d’une étude internationale CX menée par SAS, l’un des principaux fournisseurs mondiaux de solutions d’analytique et d’intelligence artificielle (IA), en partenariat avec le CMO Council.
En effet, l’enquête démontre que seuls 40 % des responsables marketing de la région Europe Middle East & Africa (EMEA) sont convaincus que les stratégies actuelles de l’expérience client (CX) de leur entreprise sont capables de gagner et de fidéliser les clients. Avec des produits de haute qualité et des prix abordables classés parmi les moteurs de fidélité les plus importants, il faut faire plus pour numériser le parcours client.
Le défi consiste à orchestrer une expérience client exceptionnelle qui touche à tous les aspects : du libre-service numérique à la personnalisation, la confidentialité et la confiance, en passant par l’omni-canal, y compris un mélange « hybride » d’expériences physiques et numériques. Les consommateurs veulent vivre une expérience sans friction et gratifiante, lorsqu’ils achètent de bons produits à des prix abordables, malgré l’instabilité des tendances géopolitiques et macroéconomiques.
Pour les entreprises de la région EMEA, la majorité d’entre elles s’efforcent d’adapter les modèles d’engagement numériques et physiques existants (87 %), d’équilibrer la personnalisation et la confidentialité (87 %), de s’adapter aux problèmes de la chaîne d’approvisionnement (81 %), de réagir aux clients en temps réel avec des interactions personnalisées (73 %) et de gérer la fréquence et le volume des interactions avec les clients (70 %).
La problématique de la mise en œuvre de la stratégie CX demeure dans la coordination entre les départements. Seuls 11 % des responsables marketing de la région EMEA estiment que leur entreprise est bien positionnée dans ce domaine. Tandis qu’un nombre tout aussi faible de participants à l’étude (11 %) attribuent une maturité suffisante à leur entreprise, lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des mesures CX dans le contexte d’une infrastructure numérique complètement transformée.
L’exploitation de la réalité augmentée, virtuelle, étendue ou mixte a obtenu le plus petit nombre de notes de maturité parmi les 13 capacités CX. Les technologies dans lesquelles les entreprises investissent le plus sont l’analyse marketing, l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique, selon environ deux tiers des participants à l’enquête dans chaque cas. L’attribution marketing et la technologie de mesure du succès jouent un rôle important, comme le confirment 55 % des répondants de la région EMEA.
Étant donné que les cookies tiers sont en voie de disparition, les personnes interrogées dans la région EMEA ont indiqué qu’elles prévoyaient d’utiliser le ciblage contextuel (44 %) et l’expérimentation et les tests publicitaires (44 %) pour suivre et cibler les clients à l’aide de la publicité programmatique. Il est intéressant de noter que 79 % des responsables marketing de la région EMEA estiment que le rôle du CX hybride, qui combine les expériences physiques et numériques, sera une exigence importante au cours des 12 prochains mois.
Nombreux sont ceux qui considèrent que le CX hybride favorise la personnalisation, l’innovation et l’engagement des clients. Cependant, il est beaucoup plus facile de proposer un CX hybride en s’appuyant sur une infrastructure numérique complètement transformée qui offre une vue à 360° du client et de son expérience avec la marque. Pourtant, moins d’un spécialiste en marketing sur sept déclare disposer d’une infrastructure numérique mature. La bonne nouvelle, c’est que les marques travaillent d’arrache-pied sur ce sujet.